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Hay un momento en cada transformación de la industria en el que los pioneros dejan de estar «adelantados a su tiempo» y comienzan a tener «obviamente la razón».
Para los licores y vinos artesanales, ese momento es 2026.
He dedicado los últimos años a crear infraestructura para un mercado que la mayoría de la gente creía que no existía: conectar a los productores locales con los compradores globales, automatizar el cumplimiento, lo que solía llevar meses, y demostrar que la tecnología y la tradición no son compensaciones. A lo largo del camino, he estado sentado en primera fila para ver algo extraordinario: una industria que se reinventa discretamente mientras las empresas tradicionales debaten si se avecina un cambio.
Ya está aquí. Y este año, se vuelve innegable.
Tres turnos convergerán en 2026
1. El efecto de la Copa del Mundo ya está descontado, pero no de la manera que piensas.
Todo el mundo habla de la visibilidad de las bebidas espirituosas y el vino durante la Copa del Mundo 2026. La acogida de México, EE. UU. y Canadá significa que las bebidas espirituosas (tequila, mezcal, whisky, por nombrar algunas) tendrán su mayor escenario mundial de la historia. Las marcas llevan dos años posicionándose.
Esto es lo que menos personas comentan: las marcas que no están listas para mediados de 2025 ya han perdido la oportunidad. La entrada en el mercado tarda entre 4 y 6 meses como mínimo. Las relaciones de distribución llevan más tiempo. La oportunidad no consiste en esforzarse por atrapar la ola, sino en estar en condiciones de capitalizar lo que sucede después.
Después del evento, veremos un exceso de oferta por parte de las marcas que han invertido demasiado por el momento. Los principales productores pasaron el año 2025 trabajando en la sobrecorrección del inventario y las primas de la era de la pandemia: Constellation se deshizo de Woodbridge and Cook's, Pernod vendió Jacob's Creek y Diageo se trasladó al ron Cacique. La jugada inteligente no es tener la máxima exposición durante el torneo. Se está capitalizando y es lo suficientemente paciente como para adquirir un inventario en dificultades y relaciones de distribución abandonadas en el cuarto trimestre de 2026.
Las plataformas con redes de productores verificadas e infraestructura de cumplimiento pueden convertirse en el punto de encuentro entre el inventario perdido y los compradores oportunistas. No se trata del arbitraje tradicional de activos en dificultades, sino de un abastecimiento estratégico a gran escala.
2. El silencioso éxodo de la distribución tradicional se está haciendo ruidoso.
Durante años, las marcas premium han estado explorando discretamente alternativas a la distribución tradicional de tres niveles. No lo dieron a conocer. ¿Por qué avisar a tus distribuidores de que estás creando rutas de escape?
Eso está cambiando. La economía se ha vuelto imposible de ignorar.
Pensemos en la realidad estructural: la distribución de alcohol en EE. UU. pasó de aproximadamente 3000 mayoristas en 1995 a poco más de 1100 en la actualidad, lo que representa una disminución del 60%, mientras que el número de productores aumentó entre 4 y 5 veces. Dominan Southern Glazer's y RNDC; su comportamiento de compra se parece más a la gestión de la categoría de bienes de consumo envasados que a la promoción de productos artesanales. Las marcas más pequeñas y sin escala luchan por captar la atención de los distribuidores, y mucho menos por conseguir condiciones favorables.
Cuando las marcas calculan que están cediendo un margen del 30 al 35% por servicios con un valor de entre el 15 y el 20%, las matemáticas exigen actuar. Cuando los canales DTC obtienen un margen del 70% frente al 50-60% de la distribución tradicional, las implicaciones estratégicas son evidentes.
Y ahora se están abriendo las vías legales. La AB 1246 de California, la versión piloto del DTC para bebidas espirituosas, entrará en funcionamiento el 1 de enero de 2026. Nueva York aprobó la legislación sobre el DTC para bebidas espirituosas en 2024. Estas no son teorías: el 84% de los bebedores habituales de bebidas alcohólicas artesanales desean tener acceso a los DTC, y el 67% de los estadounidenses mayores de 21 años apoyan la ampliación de las leyes de transporte marítimo. La infraestructura que posibilita este cambio (tecnología de cumplimiento, redes de distribución directa, mercados digitales) ha pasado de ser «experimental» a «esencial».
Esto es lo que la mayoría de las marcas no ven: el DTC no es solo un canal de ingresos incrementales. Es un motor de datos y un mecanismo de prueba de concepto. Una destilería que vende 300 000$ al año con productos DTC, una tasa de compra repetida del 40% y un valor medio de los pedidos de 150$ entra en las conversaciones con los distribuidores con pruebas, no solo con ambición. La ecuación de apalancamiento se invierte por completo.
Las marcas que siguen tratando la transformación de la distribución como una consideración futura ya están atrasadas.
3. La economía de los productores finalmente forma parte de la conversación.
Hay algo que la industria ha evitado discutir: la precariedad económica de los productores que hacen posible el posicionamiento premium.
Un productor que recibe pedidos intermitentes de 3 a 4 marcas premium tiene un promedio de 35 000 a 40 000 dólares al año. Un mismo productor que participe en una asociación por volumen integrada (que combina expresiones accesibles con una asignación premium) puede llegar a conseguir 87 000 dólares o más. La diferencia no es sutil.
¿Por qué es importante para las marcas? Porque los productores precarios no pueden invertir en mejoras de calidad. La presión económica impulsa los atajos que socavan la autenticidad que las marcas premium afirman ofrecer. La narrativa de la exclusividad crea las condiciones que destruyen lo que hace que los productos artesanales sean especiales.
2026 es el año en que la industria comienza a lidiar con esto honestamente. Pero el factor clave no es solo la ética, sino el cumplimiento.
Los compradores de los mercados de la UE, el Reino Unido y, cada vez más, Norteamérica se enfrentan a sus propios requisitos de presentación de informes ESG. Comprar a productores con credenciales de sostenibilidad verificables no solo es preferible desde el punto de vista ético, sino que es una adquisición impulsada por el cumplimiento. Una empresa en cartera que se abastece para la distribución en la UE debe documentar el impacto medioambiental de la cadena de suministro; un productor sin una certificación de sostenibilidad se convierte en una carga, no solo en una oportunidad perdida.
El interés de los consumidores por la transparencia de la cadena de suministro no es abstracto, sino que se está convirtiendo en un criterio de compra. Las marcas que puedan demostrar relaciones sostenibles con los productores tendrán ventajas narrativas que sus competidores no podrán replicar. Y lo que es más importante, tendrán un acceso al mercado que sus competidores no tendrán.
Lo que estoy viendo este año
El arbitraje tarifario se convierte en una ventaja competitiva.
El entorno tarifario posterior a abril de 2025 creó ganadores y perdedores basándose únicamente en la precisión de la documentación. El arancel de referencia del 10% establecido para el Día de la Liberación y los tipos recíprocos que oscilan entre el 11 y el 50% en determinados países suponen enormes diferencias de costes para productos idénticos.
Nuestro análisis muestra que el 40% de las bebidas espirituosas que solicitan la exención del USMCA tienen deficiencias en la documentación. Muchos importadores descubrieron que sus trámites eran incorrectos únicamente en la aduana, después de comprometerse con los pedidos, reservar la logística y prometer fechas de entrega.
La oportunidad no es solo evitar los penaltis. Los productos que cumplen los requisitos se saltan entre un 10 y un 25% la exposición arancelaria, lo que se traduce en una ventaja de entre un 8 y un 20% en los costos de entrega que se acumulan en cada envío Las plataformas que validan previamente la documentación antes del compromiso del comprador eliminan el riesgo al que se enfrentaban los importadores a lo largo de 2025. La secuencia «descubre, califica y envía» hace perder meses; invertir esta secuencia para decir «calificar, luego ofrecer y acelerar» reduce el tiempo de comercialización de 16 a 24 semanas a 6 a 9 semanas, a la vez que protege el margen.
La infraestructura de certificación se está convirtiendo en un producto en sí misma.
La tecnología de autenticación pasa de ser una característica de marca a un requisito comercial.
Las etiquetas NFC, los códigos QR y la trazabilidad basada en cadenas de bloques se han posicionado como herramientas de participación del consumidor: escanea para conocer la historia, verificar la autenticidad y combatir las falsificaciones. Ese marco subestima el valor de la infraestructura B2B.
A medida que la transparencia se convierte en un criterio de compra, los compradores (especialmente en los mercados minoristas, locales y de exportación de primera calidad) exigen la procedencia verificable como condición de compra, no algo que sea algo que pueda tener. El perfil de un productor no es solo un anuncio; es un pasaporte digital de producto que los compradores consultan, los distribuidores auditan y los consumidores finales verifican.
Cada lote debe llevar su identidad. Los compradores no compran «rosé francés» o «mezcal oaxaqueño» genéricos, sino que compran el lote OAX-2601-047 del productor verificado MGX-01347, con la certificación de la denominación de origen y las coordenadas GPS del palenque. Ese es el futuro del abastecimiento B2B.
La economía de las plataformas alcanza una masa crítica.
Los efectos de red en el abastecimiento artesanal se están agravando. Las plataformas con datos exhaustivos de los productores, un cumplimiento automatizado y una búsqueda de compradores no solo son más eficientes, sino que se están convirtiendo en la capa de infraestructura en la que funciona la industria.
A medida que los distribuidores reducen las carteras, las plataformas se convierten en el filtro previo a los distribuidores, donde las marcas demuestran su tracción en el mercado antes de dirigirse a los socios tradicionales de tres niveles. Un productor que puede demostrar que su producción ha sido verificada, que dispone de documentación que cumple con los requisitos y que ha confirmado el interés del comprador entra en las conversaciones con los distribuidores con ventaja y no como un suplicante.
En un plazo de 24 a 36 meses, el acceso a la plataforma determinará la competitividad del mercado más que las redes de relaciones tradicionales.
México como trampolín estratégico.
Para las marcas internacionales, la primera entrada al mercado de México está demostrando ser la primera. De seis a nueve semanas, frente a los cuatro o seis meses de la entrada en EE. UU. Los costos de configuración oscilan entre 5 y 10 000 dólares frente a entre 15 000 y 30 000 dólares. Marco federal único frente a 50 jurisdicciones estatales. El camino más rápido hacia el éxito en el mercado estadounidense pasa cada vez más por la Ciudad de México.
Hacia qué nos dirigimos
En Maguey Exchange, nuestra tesis siempre ha sido simple: el comercio artesanal merece una infraestructura tan sofisticada como la que siempre han tenido los productores industriales.
Esto significa una automatización del cumplimiento que convierte los procesos de seis meses en procesos de 30 días. Verificación del productor que brinda a los compradores confianza en la autenticidad. Dinámica del mercado que crea valor para ambas partes de cada transacción. Precisión de la documentación que protege los márgenes en entornos comerciales volátiles.
El panorama general no se centra en las métricas. Se trata de lo que es posible cuando desaparece la fricción. Cuando un productor de mezcal de Oaxaca puede acceder a los compradores en Oslo con la misma facilidad que en la Ciudad de México. Cuando el propietario de un bar en Brooklyn puede abastecerse directamente de las personas que elaboran lo que sirven. Cuando la historia de la botella coincide con la economía local, y la documentación lo demuestra.
Eso es lo que hace posible en 2026. La infraestructura existe. La demanda de los consumidores existe. La sofisticación del productor existe. Las vías reguladoras se están abriendo.
La única pregunta es qué marcas se basarán en esta base y cuáles seguirán debatiendo si se avecina un cambio.
Sobre lo que escribo este año
Este blog está evolucionando. Hemos dedicado el último año a profundizar en la producción: la química de la fermentación, los procesos de destilación y la ciencia detrás de lo que hace que las bebidas espirituosas artesanales sean distintivas.
Este año, nos estamos expandiendo. MGx está desarrollando una serie sobre lo que denominamos «La herencia del sabor», que explora lo que ocurre cuando la producción de bebidas espirituosas de agave se globaliza. Francia, Australia, Sudáfrica, Sudamérica. Cada región aporta el conocimiento heredado de sus tradiciones espirituosas existentes. ¿Qué aporta la experiencia en el terroir francés al cultivo del agave? ¿Cómo se traducen las estrategias de adaptación climática de los enólogos australianos?
También profundizamos en el aspecto empresarial. Transformación de la distribución. Economía de las plataformas. Sostenibilidad de los productores. Las incómodas preguntas que esta industria ha evitado hacerse.
Si estás creando una marca, buscando una cartera o simplemente intentando entender hacia dónde se dirige este mercado, para eso está este espacio.
Brindemos por el año en que todo cambie... otra vez.
