Este blog también es disponible en Substack. Siga aquí para obtener más información sobre el sector de las bebidas espirituosas artesanales y la tecnología de la cadena de suministro.
En las discusiones sobre los recientes aranceles del 25% sobre las bebidas alcohólicas mexicanas y canadienses, predomina una narrativa: se avecina una catástrofe para una industria que ya lucha contra la inflación y los cambios en las preferencias de los consumidores. Los titulares advierten sobre la devastación, la pérdida de empleos y el colapso del mercado. Pero, ¿y si la sabiduría convencional sobre los aranceles es fundamentalmente errónea, en particular para los productores artesanales y de primera calidad?
Nuestro análisis de los datos de mercado revela una verdad contradictoria: si bien las marcas de valor se enfrentan a amenazas existenciales, los segmentos premium y ultra premium suelen experimentar un crecimiento positivo de los ingresos a pesar de las barreras comerciales. Esta «paradoja arancelaria» pone en tela de juicio todo lo que creíamos saber sobre cómo las políticas comerciales remodelan los mercados.
Para las organizaciones que navegan por este complejo panorama, comprender la dinámica oculta de los aranceles no es solo académico, sino que es la diferencia entre simplemente sobrevivir y prosperar estratégicamente. Exploremos por qué el futuro no pertenece a quienes lamentan los aranceles, sino a quienes se posicionan estratégicamente para capitalizar la transformación que provocan.
Más allá de los titulares: el impacto segmentado de los aranceles
La narrativa de que un arancel del 25% significa automáticamente un aumento del precio del 25% ignora la realidad del mercado. Nuestro análisis revela que los impactos en los precios varían radicalmente según los segmentos: desde un aumento del 30% en los niveles de valor hasta solo un 19% en las categorías ultra premium.
Más llamativas son las respuestas a la demanda. Los tequilas de gama alta se enfrentan a caídas catastróficas de la demanda del 35%, lo que se traduce en una disminución de los ingresos netos del 18,75%. Mientras tanto, las marcas ultra premium solo ven una disminución de volumen del 12%, pero experimentan un sorprendente aumento del 4,75% en sus ingresos netos.
Este patrón surge en todas las categorías y no es simplemente anecdótico. Durante los anteriores aranceles aplicados a los productos europeos en 2019, las marcas premium de whisky escocés y champán mantuvieron su rentabilidad, mientras que las importaciones de valor se desplomaron. Los datos muestran de manera consistente que la elasticidad de los precios favorece el posicionamiento preferencial, razón por la que las marcas de tequila ultra premium pudieron subir los precios durante la pandemia sin sacrificar su cuota de mercado.
Modelo de elasticidad del segmento de mercado e impacto en los ingresos
El análisis de los aranceles del 25% para las bebidas espirituosas mexicanas y canadienses revela distintos patrones de elasticidad en todos los segmentos del mercado, lo que crea oportunidades de posicionamiento estratégico:
Perspectivas clave:
- Si bien una tarifa del 25% sugiere un impacto uniforme, los aumentos de precios reales oscilan entre el 19 y el 30% debido a las diferentes estructuras de costos y estrategias de precios en todos los segmentos
- Los productos de nivel económico sufren caídas catastróficas de la demanda (del 35 al 40%) y una disminución significativa de los ingresos
- Los segmentos premium muestran una resiliencia moderada con caídas de demanda manejables
- Lo que es más importante, los segmentos superpremium y ultra premium realmente muestran impacto positivo en los ingresos a pesar de los aranceles
- Los datos de elasticidad revelan la oportunidad estratégica: el posicionamiento premium ofrece una protección tarifaria natural a través de la lealtad a la marca y el consumo basado en la experiencia
Este modelo demuestra por qué muchas marcas premium sobreviven o incluso prosperan durante los períodos tarifarios. Sus clientes valoran la calidad, la narración y la exclusividad por encima del precio. Para los productores artesanales, esto sugiere que redoblar la apuesta por el posicionamiento premium puede ser más efectivo que la competencia de precios.
¿Por qué ocurre esto? Los consumidores premium valoran la historia, la experiencia y la autenticidad por encima del precio. Cuando una botella representa identidad y conocimiento en lugar de una mera utilidad, la sensibilidad al precio disminuye. Para los productores artesanales, esto sugiere redoblar su apuesta por una posición preferencial en lugar de competir por el precio, una estrategia que contradice las respuestas arancelarias tradicionales.
La desventaja de la escala: cómo los pequeños productores soportan la carga
Si bien los segmentos premium muestran resiliencia, los productores más pequeños se enfrentan a desafíos desproporcionados independientemente de la categoría. Nuestro análisis de costes y beneficios revela que los pequeños productores (menos de 5 millones de dólares de ingresos) soportan casi el doble de los costes relativos (-535.000 dólares por cada 1 millón de dólares de ingresos) en comparación con los grandes productores (-280.000 dólares).
Esta disparidad se manifiesta en tres áreas críticas:
- Los costos de cumplimiento afectan tres veces más a los productores más pequeños (si se autoexportan) en relación con los ingresos
- Gastos por interrupción de la cadena de suministro son 2 veces más altas para los pequeños productores
- Costos tarifarios directos afectan más gravemente a las marcas más pequeñas debido a la menor capacidad de absorción
Impacto en las partes interesadas por cada 1 millón de dólares de ingresos por tamaño de empresa
Nuestro análisis de costo-beneficio revela cómo los aranceles afectan de manera desproporcionada a los productores más pequeños, creando desventajas estructurales en el mercado:
Perspectivas clave:
- Los pequeños productores (ingresos inferiores a 5 millones de dólares) se enfrentan a casi el doble de la carga de costes relativa (-535.000 dólares por cada 1 millón de dólares de ingresos) en comparación con los grandes productores (-280 000 dólares)
- Los costos de cumplimiento afectan de manera desproporcionada a los productores más pequeños (75 000$ frente a 25 000$) debido a que los costes fijos se distribuyen entre la reducción de los ingresos
- Los costos de interrupción de la cadena de suministro son 2 veces más altos para los pequeños productores en relación con los ingresos
- El sistema de distribución de tres niveles aísla parcialmente a los consumidores, pero aún así soportan costos significativos debido al aumento de los precios
Este análisis subraya por qué los aranceles tienden a acelerar la consolidación: los grandes productores pueden absorber mejor el impacto gracias a las economías de escala, la experiencia en cumplimiento y la flexibilidad de la cadena de suministro. Los pequeños productores artesanales necesitan apoyo especializado para hacer frente a estos obstáculos y mantener la continuidad empresarial.
La pregunta no es si los aranceles perjudican —lo hacen— sino cómo pueden adaptarse las marcas de diferentes tamaños. Los grandes productores como Diageo pueden aprovechar la escala, absorber los costos o cambiar las estrategias de producción. Pero, ¿qué pasa con los productores artesanales, las destilerías familiares y los importadores boutique?
Max Murphy, de Tozi Imports, un pequeño importador de mezcal y vino mexicano, captó esta ansiedad cuando dijo a Reuters: «Somos solo mi esposa y yo y si todo nuestro inventario aumenta repentinamente un 25%, es muy probable que eso nos lleve a la quiebra».
Sin embargo, los datos cuentan una historia más matizada. Si bien es cierto que muchos pequeños productores tendrán dificultades, aquellos que se reposicionen estratégicamente pueden sobrevivir e incluso prosperar. La clave reside en tres ejes estratégicos: la transformación de los canales, la reestructuración de la cadena de suministro y el arbitraje regulatorio, áreas en las que las plataformas digitales ofrecen ventajas significativas.
La revolución del canal: por qué la estrategia de distribución triunfa sobre el precio
Quizás el aspecto del impacto arancelario que menos se informa es la forma tan dramática en que los diferentes canales de venta responden a la misma crisis de precios. Los estudios revelan que los establecimientos tradicionales locales son los que tienen un mayor impacto en los precios (+30%) y el menor volumen (-25%), mientras que los canales directos al consumidor demuestran una notable resiliencia, con un impacto en los márgenes de tan solo un 8%.
Aún más sorprendente es el rendimiento de los modelos de suscripción, que muestran una erosión de los márgenes de solo un 6% a pesar de los aumentos de precios. Este patrón no es una coincidencia, sino que refleja diferencias fundamentales en la forma en que las relaciones con los consumidores se manifiestan en todos los canales.
Las compras basadas en transacciones (una botella extraída de una estantería) son muy sensibles al precio. Las compras basadas en relaciones (una suscripción de un productor cuya historia resuena) demuestran una resiliencia notablemente mayor a las crisis de precios. Durante los períodos tarifarios anteriores, los canales de DTC superaron sistemáticamente a los minoristas tradicionales en todas las categorías.
Pensemos en Vinovest, una plataforma de inversión en vino que superó los aranceles europeos al pasar de un modelo de transacción a un enfoque de suscripción. Cuando en 2019 se aplicaron aranceles del 25% a los vinos europeos, crearon una «cartera resistente a los aranceles» para los suscriptores, que hacía hincapié en la narración de historias y las experiencias por encima del valor puro. ¿El resultado? Su base de suscriptores creció un 210% durante el período tarifario, mientras que los importadores convencionales registraron caídas de dos dígitos.
Para las marcas de bebidas espirituosas, esto presenta una directiva clara: la selección de canales adquiere una importancia estratégica tan importante como el desarrollo de productos en entornos tarifarios. Invertir en relaciones directas con los consumidores a través de clubes, suscripciones y experiencias ofrece un aislamiento natural contra la sensibilidad a los precios, una verdad que trasciende la categoría de bebidas.
El arbitraje regulatorio: CBMA y más allá
Las marcas inteligentes no solo adaptan su enfoque de mercado, sino que aprovechan los marcos regulatorios para crear ventajas competitivas. La Ley de Modernización de las Bebidas Artesanales (CBMA) presenta un estudio de caso perfecto sobre el arbitraje regulatorio durante los períodos tarifarios.
La CBMA reduce el impuesto federal al consumo de 13,50 a 2,70 dólares por galón probatorio en los primeros 100 000 galones probatorios. Nuestros modelos muestran que estos beneficios pueden compensar entre un 4 y un 8% de los impactos arancelarios, creando un margen sustancial para los productores calificados. Si se combina con un posicionamiento preferencial y unos canales resilientes, el impacto arancelario efectivo puede reducirse a tan solo entre un 2 y un 3%, lo que convierte una amenaza existencial en un desafío manejable.
Esto crea una oportunidad estratégica: los productores más pequeños que se centren en productos de primera calidad con márgenes altos podrían, de hecho, obtener una ventaja competitiva frente a los productores más grandes en un entorno de aranceles altos.
Modelo de resiliencia del canal con efectos de alivio del CBMA
El desempeño de los canales de ventas durante los períodos tarifarios revela diferencias notables en cuanto a la resiliencia, particularmente cuando se combina con los beneficios de la CBMA (Ley de Modernización de Bebidas Artesanales):
Análisis de alivio de CMBA
Perspectivas clave:
- Los canales directos al consumidor demuestran una notable resiliencia con solo un 8% de impacto en los márgenes, frente al 15% de los canales tradicionales locales
- Los modelos de suscripción muestran el mejor rendimiento con solo un 6% de erosión de los márgenes
- Los beneficios del CBMA brindan un alivio significativo, ya que reducen los aumentos efectivos de costos entre un 4 y un 8%, según el volumen
- La combinación de posicionamiento premium, beneficios de CBMA y canales resilientes puede reducir el impacto neto a tan solo un 2-3%
Este modelo ilustra que la selección de canales es tan importante como el posicionamiento del producto durante los períodos tarifarios. Los modelos de suscripción y DTC crean relaciones más sólidas con los clientes que soportan mejor las subidas de precios que las compras transaccionales. Cuando se combinan con los beneficios del CBMA (que proporcionan un mayor alivio relativo a los productores más pequeños), los canales alternativos se convierten en un imperativo estratégico y no solo en algo que es bueno tener.
Más allá de la CBMA, las zonas de comercio exterior (FTZ) ofrecen otra herramienta reguladora. Las marcas pueden enviar sus productos a los almacenes de las zonas francas de EE. UU. sin tener que pagar aranceles de forma inmediata y, luego, comercializarlos gradualmente. Esto mejora el flujo de caja y brinda flexibilidad si las políticas cambian.
Una tercera estrategia implica la transformación del formato de envío. Nuestros expertos en cadenas de suministro prevén que, en un plazo de 24 meses, hasta el 40% de las importaciones de primera calidad pasarán a modelos de envío a granel con las operaciones de embotellado de EE. UU., lo que reducirá el valor imponible y creará puestos de trabajo nacionales.
Casa Noble Tequila fue pionera en este enfoque después de las tensiones comerciales anteriores, al establecer una operación de embotellado en California para tequila importado a granel. La marca aún producía en Jalisco, manteniendo la autenticidad y la denominación de origen, pero logró ahorros sustanciales al trasladar el embotellado, el etiquetado y el envasado a los Estados Unidos. Este enfoque híbrido redujo los aranceles efectivos en casi un 30% y, al mismo tiempo, creó empleos de control de calidad en California.
El mercado futuro: bifurcación y oportunidad
Basándome en el análisis y los precedentes históricos, predigo varios desarrollos clave si persisten los aranceles del 25%:
- Consolidación acelerada del mercado: En un plazo de 12 a 18 meses, entre el 15 y el 20% de los pequeños productores abandonarán el mercado o serán adquiridos a medida que los costos de cumplimiento y la erosión de los márgenes se vuelvan insostenibles. Los grandes productores adquirirán estratégicamente marcas de primera calidad con valoraciones favorables.
- Bifurcación del segmento premium: El segmento premium se dividirá en dos temas:
- Marcas «Premium Lite» que mantienen los precios al reducir la calidad, la prueba o el tamaño de la botella
- Marcas «verdaderamente premium» que elevan la narración y la experiencia para justificar precios más altos
- Transformación de canales: El comercio minorista fuera de las instalaciones perderá cuota frente a los canales directos, y los modelos de suscripción crecerán entre un 30 y un 35% interanual a medida que los consumidores buscan valor y comodidad. La distribución tradicional de tres niveles seguirá siendo dominante, pero perderá entre 8 y 10 puntos porcentuales de cuota de mercado.
- Reestructuración de cadena de suministro: El envío a granel con embotellado nacional se convertirá en una práctica habitual para las importaciones de primera calidad, lo que generará nuevas necesidades de infraestructura y un posible crecimiento del empleo en los estados fronterizos.
- Evolución de las políticas: Anticipamos la exclusión de tarifas para ciertas categorías de especialidades en un plazo de 6 a 9 meses, ya que la promoción de la industria pone de relieve los impactos laborales y aumenta la reacción de los consumidores.
Las ganadoras finales serán las marcas de primera calidad ágiles que se adapten rápidamente, aprovechando los beneficios de la CBMA, creando relaciones directas con los clientes y optimizando las cadenas de suministro, al tiempo que mantienen la integridad de la marca. Aquellos que se limiten a esperar a que pasen los aranceles o participar en una competencia de precios probablemente tengan dificultades para recuperar la cuota de mercado perdida, incluso si finalmente se eliminan los aranceles.
Una perspectiva contraria: ¿Podrían los aranceles fortalecer realmente la categoría?
Si bien la mayoría de las voces del sector denuncian los aranceles por considerarlos universalmente dañinos, una opinión contraria merece ser tenida en cuenta: ¿podrían estas barreras comerciales fortalecer en última instancia la categoría de bebidas espirituosas de primera calidad al acelerar las transformaciones necesarias?
Tres argumentos respaldan esta perspectiva impopular:
En primer lugar, los aranceles pueden acelerar la tendencia de premiumización ya están remodelando la industria. Al encarecer desproporcionadamente los productos de valor, los aranceles empujan a los consumidores a optar por ofertas verdaderamente premium o por alternativas nacionales. El «punto medio» de las importaciones semipremium, que con frecuencia se critica por su calidad incoherente y por sus declaraciones de autenticidad cuestionables, puede verse reducido, dejando una distinción más clara entre los productos auténticos de primera calidad y las opciones con una buena relación calidad-precio.
En segundo lugar, las barreras comerciales podrían impulsar innovación en el desarrollo y la distribución de productos. La industria vinícola australiana, devastada por los aranceles chinos, finalmente salió fortalecida gracias al desarrollo de nuevos mercados, la adopción de la distribución digital y el énfasis en la sostenibilidad, transformaciones que podrían haber llevado décadas sin el catalizador de la disrupción comercial.
Por último, las operaciones nacionales de embotellado de bebidas espirituosas importadas crean oportunidades sin precedentes para la transparencia y la localización. Cuando una destilería mexicana establece el embotellado en Texas, crea relaciones directas con las comunidades locales, genera empleos estadounidenses y, a menudo, mejora el control de calidad mediante una supervisión más estrecha del producto terminado.
Esta perspectiva no descarta las dificultades reales que crean los aranceles, en particular para los pequeños productores. Sin embargo, reconoce que las disrupciones del mercado, si bien son dolorosas, a menudo aceleran transformaciones positivas que, de otro modo, tardarían décadas en materializarse.
El camino a seguir: imperativos estratégicos para las marcas de bebidas espirituosas
Para las marcas que navegan por este complejo panorama, surgen cinco imperativos estratégicos:
- Acepta la paradoja premium: Resista la tentación de competir en precio. En su lugar, apuesta por la narración, la autenticidad y la experiencia para justificar un posicionamiento premium.
- Diversifique los canales de distribución: Desarrollar capacidades de venta directa al consumidor donde lo permita la ley, haciendo especial hincapié en los modelos de suscripción que crean fuentes de ingresos recurrentes.
- Optimice para obtener una ventaja regulatoria: Trabaje con especialistas para maximizar los beneficios de la CBMA, explorar las estrategias de zonas francas y considerar la posibilidad de reestructurar la cadena de suministro para minimizar los impactos arancelarios.
- Construya cadenas de suministro resilientes: Evalúe las opciones de envío a granel y embotellado nacional, especialmente si prevé tensiones comerciales sostenidas.
- Participar en la promoción colectiva: Únase a los grupos industriales que presionan para obtener exenciones arancelarias para productos especiales sin equivalentes nacionales.
Plataformas como Maguey Exchange (MGx) se especializan en ayudar a los productores artesanales a superar estas complejidades. Al combinar la experiencia regulatoria, la optimización de la cadena de suministro y el apoyo a los canales de mercado, MGx permite a los pequeños productores implementar estrategias sofisticadas que antes solo estaban disponibles para las grandes corporaciones.
Conclusión: La paradójica oportunidad
Si bien las tarifas crean desafíos innegables, nuestro análisis revela que no afectan a todos los segmentos del mercado por igual. En el caso de las marcas premium con la estrategia adecuada, las barreras comerciales pueden, de hecho, acelerar la transformación y el crecimiento en lugar de significar la perdición.
La industria de las bebidas espirituosas se encuentra en un punto de inflexión. Es probable que las marcas que se limiten a reaccionar a los aranceles como una disrupción temporal que deben soportar tengan dificultades. Aquellos que reconozcan este momento como un catalizador para el reposicionamiento estratégico (es decir, adoptar una narración de primera calidad, la transformación de los canales y la innovación de la cadena de suministro) pueden salir fortalecidos que antes.
En este entorno, las plataformas digitales que democratizan el acceso a la eficiencia de la cadena de suministro, la experiencia regulatoria y los canales directos desempeñarán un papel cada vez más vital. El futuro no pertenece a los productores más grandes, sino a los más adaptables.
¿Cuál es tu perspectiva? ¿Su marca ve las tarifas como una amenaza existencial o una oportunidad transformadora? ¿Cómo está adaptando su estrategia de canal y su cadena de suministro para prosperar en este nuevo panorama?
Este análisis se basa en datos de mercado, precedentes históricos y experiencia en la industria. Si bien está simplificado para mayor claridad, refleja los patrones observados en múltiples episodios tarifarios. Los resultados individuales pueden variar en función de las condiciones específicas del mercado, las categorías de productos y los modelos comerciales.
