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El panorama de los licores y vinos artesanales está viviendo lo que podría ser su período más transformador desde la Prohibición. Con aproximadamente 30 000 destilerías artesanales en todo el mundo y más de 25 000 bodegas solo en los mercados tradicionales, hay una pregunta urgente que resuena tanto en las salas de juntas de la industria como en los talleres de empresas emergentes: ¿La revolución de las bebidas artesanales ha alcanzado su punto máximo o solo estamos empezando?
Recordamos una conversación con un destacado analista del sector en 2019. «El mercado de bebidas espirituosas artesanales está saturado», declararon con absoluta certeza. Cinco años después, las bebidas espirituosas artesanales casi han duplicado su cuota de mercado. Lo que todos entendieron mal no fueron los números.
Era la narración en sí misma.
Como personas profundamente arraigadas en esta industria, hemos visto cómo la narrativa evolucionaba de «la artesanía es el futuro» a debates más matizados sobre la sostenibilidad del mercado. En la actualidad, vemos que las bebidas espirituosas artesanales representan el 25% del mercado de EE. UU., un salto espectacular con respecto al 15% de hace tan solo cinco años. Sin embargo, detrás de estas impresionantes cifras se esconde una realidad compleja que merece un examen más detenido.
El juego de los números: más allá del crecimiento de la superficie
Los números brutos cuentan una historia intrigante. Las bebidas espirituosas artesanales crecen entre un 20 y un 30% al año, mientras que las marcas tradicionales lo hacen entre un 3 y un 5%. A primera vista, esto podría sugerir una industria lista para la disrupción y un sinfín de oportunidades. Sin embargo, hagamos una pausa y analicemos más a fondo.
Tenga en cuenta lo siguiente: si bien las nuevas marcas ingresan al mercado a una tasa del 15 al 20% anual, rara vez hablamos de las tasas de salida. De lo que no hablamos lo suficiente es de la aleccionadora realidad que revelan los datos del IWSR: casi el 40% de los productores artesanales luchan por sobrevivir más allá de su tercer año. El desafío no es crear bebidas espirituosas excelentes, sino hacerlas llegar a los consumidores.
El mito de la saturación: una revisión de la realidad regional
Aquí es donde la sabiduría convencional comienza a desmoronarse.
La verdadera pregunta no es si el mercado está saturado, sino dónde están las oportunidades. A través de nuestro trabajo aquí en MGx, hemos visto surgir tres patrones críticos:
En primer lugar, la dinámica regional es muy importante. Si bien el mercado estadounidense muestra una saturación por categorías específicas (basta con lanzar otra ginebra artesanal), Europa presenta un panorama heterogéneo y la región de Asia, el Pacífico y América Latina siguen en gran medida sin explotar. Las bebidas espirituosas premium están creciendo a una tasa compuesta anual del 12,4%, y los segmentos superpremium obtienen un rendimiento 2,5 veces superior.
Mientras tanto, los canales de distribución están a raudales, pero la transformación digital en la industria es sorprendentemente deficiente.
Las preguntas que nadie quiere responder
Vamos a abordar los problemas actuales, preguntas que los líderes de la industria suelen eludir:
- ¿Son sostenibles los precios de las artesanías y los productos de primera calidad en una recesión económica?
- ¿Cuánta cuota de mercado pierden realmente las empresas tradicionales frente a las marcas artesanales frente a otros competidores artesanales?
- ¿El segmento de bebidas espirituosas artesanales sigue el mismo patrón de sobresaturación que vimos en la cerveza artesanal?
¿Pueden los precios premium sobrevivir a una recesión económica? De hecho, los datos de Nielsen muestran que las bebidas espirituosas de primera calidad se mantuvieron notablemente resistentes a las recesiones anteriores, ya que solo cayeron un 3% durante la recesión de 2008, en comparación con el 12% de las marcas estándar. ¿De verdad las marcas artesanales están robando cuota de mercado a las empresas tradicionales? Estudios recientes sugieren que compiten principalmente dentro de su propio segmento, creando un «ecosistema artesanal» paralelo.
Pero esta es la crisis de la que nadie habla: los cuellos de botella en la distribución.
Mientras los productores artesanales se multiplican, su camino hacia el mercado se estrecha. El espacio en las estanterías disminuye un 5% anual, la consolidación de los distribuidores se acelera y los costos de adquisición de clientes han aumentado un 40% desde 2020. Es una situación de olla a presión que está forzando la innovación.
Caso práctico: El camino de la transformación digital
He aquí una historia que lo ilustra perfectamente.
MGx ha trabajado con un productor tradicional de Oaxaca que apostó por una estrategia de transformación. Al enfrentarse exactamente a estos desafíos de distribución en 2021, rediseñaron por completo su enfoque y optaron por una estrategia centrada en lo digital. En 24 meses, sus ventas directas se dispararon un 300%, los costos de adquisición de clientes cayeron un 45% y se expandieron a 12 países, al tiempo que aumentaron su distribución tradicional en un 25%.
Esto va al meollo de lo que creemos que realmente está sucediendo: el mercado no está saturado, es ineficiente.
Los datos lo respaldan. Estamos viendo un exceso de costos entre un 15 y un 20% debido a la fragmentación del abastecimiento, un 30% más de costos operativos a causa de los procesos manuales y un 35% de la capacidad de producción infrautilizada. Estas no son señales de saturación; son oportunidades para la innovación.
De cara al futuro: tendencias y riesgos
De cara al futuro, vemos cuatro tendencias clave que dan forma a nuestra industria:
El comercio electrónico está creciendo con una vertiginosa tasa compuesta anual del 27%, con el comercio social emergiendo como un canal clave. La sostenibilidad no es solo algo bueno En la actualidad, el 77% de los consumidores da prioridad a las marcas sostenibles, que crecen dos veces más rápido que sus homólogas convencionales. La distribución está evolucionando hacia un modelo híbrido, y la expansión regional es acelerar el comercio transfronterizo.
Claro, los riesgos persisten. Las incertidumbres económicas se ciernen, el panorama regulatorio cambia y la distribución continúa consolidándose. Sin embargo, la industria de las bebidas espirituosas artesanales no está llegando a su fin, sino que está evolucionando.
El éxito en esta nueva fase no consiste solo en crear grandes bebidas espirituosas (aunque eso sigue siendo fundamental). Se trata de conectando de manera eficiente esas bebidas espirituosas con los consumidores quienes los valoran. Esto significa adoptar la transformación digital, resolver las ineficiencias de la distribución, establecer relaciones directas con los consumidores y aprovechar los datos de una manera que nuestra industria nunca ha hecho antes.
Conclusión
Estamos convencidos de que el próximo capítulo de las bebidas espirituosas artesanales no tiene que ver con la saturación, sino con la innovación en la forma en que llevamos estos productos al mercado. La cuestión no es si hay espacio en el bar, sino cómo podemos construir un bar más grande y eficiente para todos.
¿Qué ves en tu sector de la industria?
Nos encantaría conocer sus desafíos de distribución, cómo aprovecha la tecnología y qué oportunidades está detectando. Porque esta transformación no se produce de forma aislada, sino que la moldeamos todos, una innovación a la vez.
