Más allá del intermediario: creación de un manual multicanal para marcas premium

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De la teoría a la práctica: implementación de la transformación de la distribución

En la pieza complementaria de este artículo, analizamos por qué las marcas de vinos y licores de primera calidad cuestionan cada vez más su dependencia de los modelos de distribución tradicionales. Las fuerzas económicas, estratégicas y tecnológicas que impulsan este cambio son convincentes, pero plantean una pregunta igualmente importante: ¿qué hacen específicamente las marcas en su lugar?

Este artículo ofrece un examen práctico de los enfoques de distribución alternativos que están implementando las marcas globales, los requisitos operativos para el éxito y los resultados que están logrando. En lugar de abstraer las posibilidades, nos centraremos en las estrategias concretas que ya están implementando los productores con visión de futuro.

Las ideas que se comparten aquí provienen de conversaciones directas con los líderes de las marcas que implementan estos cambios, los datos de las plataformas que facilitan enfoques alternativos y el análisis de las marcas que han superado con éxito esta transición. Si bien el sistema tradicional de tres niveles sigue siendo importante, comprender estas alternativas emergentes es cada vez más esencial para la estrategia a largo plazo de cualquier marca premium.

El nuevo ecosistema de distribución: más opciones de las que cree

Del mismo modo que los viajeros de hoy eligen entre reservar directamente con las compañías aéreas, utilizar agregadores como Expedia o trabajar con asesores de viajes especializados para viajes complejos, las marcas de bebidas espirituosas están descubriendo un espectro de opciones que van más allá de la relación tradicional con los distribuidores.

Las marcas más exitosas no solo abandonan la distribución tradicional, sino que organizan estratégicamente múltiples enfoques en función de las necesidades específicas del mercado y los objetivos de la marca. Así es como se desglosa este nuevo ecosistema:

1. Distribución tradicional mejorada: cómo enseñar nuevos trucos a los perros viejos

Piense en esto como la evolución de las agencias de viajes con visión de futuro que sobrevivieron a la revolución de Internet. No lucharon contra las reservas en línea, sino que evolucionaron para ofrecer un valor especializado más allá del simple procesamiento de transacciones.

Del mismo modo, algunas marcas están reestructurando radicalmente sus relaciones de distribución con:

• Incentivos basados en el desempeño: Sustituir las estructuras de márgenes estándar por incentivos vinculados a objetivos específicos de creación de marca
• Participación selectiva en el mercado: Utilizar la distribución tradicional solo cuando se demuestre que supera a las alternativas
• Intercambio de datos mejorado: Exigir información a nivel del cliente como condición para la asociación
• Mecanismos de control de marca: Mantener la supervisión directa de los programas de embajadores de la marca y las relaciones con las cuentas clave

Como me explicó el director de marketing de una casa de champán de primera calidad: «Es como si hubiéramos renegociado nuestra relación con un contratista a largo plazo. Siguen siendo socios valiosos, pero las condiciones de compromiso han cambiado radicalmente para reflejar el creciente valor de nuestra marca».

2. Redes de socios especializados: desagregación del paquete

Considera cuántas personas ahora reservan vuelos directamente con aerolíneas, alojamientos a través de Airbnb y experiencias locales a través de plataformas especializadas, sustituyendo los servicios combinados de una agencia de viajes por proveedores más especializados.

Del mismo modo, muchas marcas de bebidas espirituosas están sustituyendo a los distribuidores individuales de servicio completo por redes de socios especializados:

• Especialistas en logística gestionar la distribución física sin responsabilidades de ventas
• Plataformas de cumplimiento gestión de los requisitos reglamentarios
• Redes de embajadores de marca impulsar la educación y la promoción
• Empresas de representación de ventas proporcionar relaciones entre cuentas sin requisitos de inventario

Un productor de whisky artesanal describió su transición: «Nos dimos cuenta de que los distribuidores son básicamente un conjunto de servicios, algunos valiosos y otros sobrevalorados. Así que los separamos, manteniendo lo que funcionaba y reemplazando lo que no funcionaba. Es como cancelar la televisión por cable para suscribirte solo a los servicios de streaming que realmente ves».

3. Plataformas de mercado digital: la Expedia de las bebidas espirituosas

Del mismo modo que los agregadores de viajes como Expedia y Booking.com conectaban a los consumidores directamente con hoteles y aerolíneas, las nuevas plataformas digitales conectan directamente a los productores de bebidas espirituosas con las cuentas locales y minoristas.

Estos mercados ofrecen:

• Verificación y descubrimiento del productor
• Gestión del cumplimiento digital
• Facilitación de transacciones
• Coordinación logística

Plataformas como Maguey Exchange han demostrado la viabilidad de este modelo con más de 500 productores verificados y una tecnología que reduce el plazo del productor al mercado de más de 6 meses a solo 30 días.

El propietario de un bar que usa estas plataformas me dijo: «Es como la diferencia entre comprar en una tienda departamental y en un mercado en línea especializado. Encuentro productos que nunca vería en los distribuidores, obtengo mejor información directamente de los productores y, a menudo, pago menos porque hay una entidad menos que se queda con el margen».

4. Relaciones directas con el consumidor: la conexión con la marca

Piensa en cómo los anfitriones de Airbnb establecen relaciones directas con los huéspedes y, a menudo, generan negocios repetidos sin necesidad de la plataforma para las reservas posteriores.

Del mismo modo, si bien persisten las restricciones reglamentarias en relación con el alcohol, las marcas están encontrando formas cada vez más sofisticadas de establecer conexiones directas con los consumidores:

• Experiencias de marca en el hogar que generan ventas inmediatas y lealtad a largo plazo
• Programas de membresía ofreciendo acceso y experiencias exclusivas
• Plataformas de contenido que construyen relaciones independientes de las oportunidades de compra
• Comercio electrónico estratégico donde la normativa lo permita

Estos enfoques no se centran solo en las ventas inmediatas, sino en establecer relaciones directas con los consumidores que reduzcan la dependencia de los canales minoristas de terceros.

Los requisitos operativos para el éxito

Si está pensando en renovar su enfoque de distribución, es esencial comprender las capacidades requeridas. Es como decidir gestionar sus propias inversiones en lugar de recurrir a un asesor financiero: necesita las herramientas y los conocimientos adecuados para tener éxito.

Modelo 1: Requisitos de capacidad por enfoque de distribución

Fuente: Análisis de los requisitos de implementación de los enfoques de distribución alternativos, 2023-2025

La verificación de la realidad: Cada enfoque requiere capacidades específicas que muchas marcas de vinos y licores no han desarrollado tradicionalmente. Como dijo un consultor del sector: «Es como decidir renovar tu casa tú mismo: tienes que desarrollar nuevas habilidades o contratar a especialistas que ya las tengan».

Las marcas más exitosas desarrollan estas capacidades mediante una combinación de contratación estratégica, inversión en tecnología y asociaciones cuidadosamente seleccionadas. Un director financiero de una marca de bebidas espirituosas en rápido crecimiento explicó su enfoque: «Determinamos las capacidades que necesitaríamos y, después, decidimos construir o comprar para cada una de ellas. Algunas las desarrollamos internamente y para otras nos asociamos, pero teníamos un plan claro para cada necesidad».

Caso práctico: El enfoque de orquestación multicanal

La experiencia de una cartera de bebidas espirituosas artesanales de primera calidad (anonimizada como «Altitude Spirits» en este artículo) demuestra cómo estos enfoques pueden integrarse estratégicamente para crear una estrategia de distribución coherente.

Altitude comenzó como un productor de bebidas espirituosas artesanales de distribución tradicional con una cartera de productos de primera calidad en múltiples categorías. Para 2022, reconocieron las limitaciones de su enfoque dependiente de la distribución:

• La consolidación de los distribuidores había reducido su prioridad en los mercados clave.
• Sus márgenes se vieron reducidos por la economía estándar de los distribuidores.
• Carecían de relaciones directas con los principales consumidores y cuentas
• La historia de su marca se comunicó de manera inconsistente a través de los equipos de ventas de los distribuidores.

En lugar de hacer un cambio abrupto, implementaron una transformación gradual:

Fase 1: Mejora de la distribución (meses 1 a 6)

• Acuerdos de distribución renegociados en mercados clave para incluir métricas de desempeño
• Se implementaron los requisitos de intercambio de datos con los distribuidores existentes
• Desplegaron su propio equipo de embajadores de marca para complementar los esfuerzos de ventas de los distribuidores

Fase 2: Desarrollo de capacidades (meses 4 a 12)

• Creó un equipo interno de negociación directa para la administración de cuentas clave
• Desarrollé sistemas de gestión del cumplimiento para reducir la dependencia normativa
• Creé plataformas de contenido y experiencia para impulsar la participación directa de los consumidores
• Sistemas de seguimiento del rendimiento implementados para todos los canales

Fase 3: Integración multicanal (10 a 24 meses)

• Se mantuvo una distribución tradicional mejorada en mercados eficientes
• Se pasó a redes de socios especializados en mercados en los que la distribución tradicional tenía un rendimiento inferior
• Se unió a las plataformas del mercado digital para llegar a cuentas fuera de la capacidad de distribución tradicional
• Operaciones ampliadas de DTC donde lo permitan las regulaciones

Los resultados demuestran el poder de este enfoque orquestado:

• Los ingresos totales aumentaron un 85% durante el período de implementación de dos años
• El margen bruto mejoró del 42% al 58% gracias a una economía de canal más eficiente
• Las relaciones de cuentas directas (gestionadas fuera de la distribución tradicional) aumentaron del 5% al 40% del negocio total
• Las métricas de reconocimiento de marca mejoraron un 115% a través de mensajes y experiencias más consistentes

Fundamentalmente, Altitude no se limitó a abandonar la distribución tradicional, sino que la integró en una estrategia multicanal más amplia que implementó cada enfoque donde creaba más valor.

Los números no mienten: la economía de la distribución multicanal

El cambio hacia la distribución multicanal no está impulsado por la ideología, sino por una economía convincente que muestra la ventaja de la diversificación estratégica de canales.

Modelo 2: La realidad financiera de los diferentes canales de distribución

Fuente: Análisis de la economía de los canales para las marcas de bebidas espirituosas premium, 2021-2025

Perspectiva clave: Si bien los enfoques de distribución alternativos generalmente permiten una mayor captura de márgenes y una mejor calidad de los datos, no superan universalmente a la distribución tradicional en todas las métricas. La combinación óptima de canales depende de las prioridades específicas de la marca y de las condiciones del mercado.

Estos datos explican por qué las marcas más exitosas buscan enfoques integrados en lugar de cambiar de canal mayorista. Cada canal ofrece distintas ventajas que pueden aprovecharse estratégicamente como parte de una estrategia integral de comercialización.

Cuando la distribución tradicional todavía tiene sentido: una perspectiva equilibrada

A pesar de los argumentos convincentes a favor de enfoques alternativos, la distribución tradicional sigue siendo ventajosa en circunstancias específicas. Ignorar esto sería como afirmar que nadie debería utilizar nunca una agencia de viajes, lo cual es claramente falso en el caso de los viajes en grupo complejos, los destinos especializados o los viajeros que valoran la comodidad por encima del costo.

Hay varios escenarios en los que la distribución tradicional sigue ofreciendo resultados superiores:

1. Categorías impulsadas por volumen: Para las marcas que compiten principalmente por la disponibilidad y el precio, la eficiencia de la distribución tradicional en la ubicación física a menudo sigue siendo incomparable.
2. Capacidades internas limitadas: Si no tiene la capacidad organizativa necesaria para gestionar múltiples relaciones y tecnologías, la distribución tradicional de «ventanilla única» puede resultar más eficaz a pesar de su mayor costo.
3. Planes de expansión de Rapids: Cuando la prioridad es una expansión geográfica agresiva, las relaciones de cuentas existentes de los distribuidores pueden acelerar la colocación de formas difíciles de replicar de forma independiente.

La idea clave no es que la distribución tradicional esté obsoleta, sino que debe implementarse de forma selectiva cuando sus ventajas específicas coincidan con los requisitos de la marca, no como un enfoque predeterminado en todos los escenarios.

Modelo 3: Elegir el canal correcto para sus objetivos

Fuente: Marco de selección de canales basado en los objetivos principales de la marca, 2020

La visión clave: El enfoque óptimo depende fundamentalmente de sus objetivos y circunstancias específicos, más que de las convenciones del sector o las prácticas históricas.

Como señaló un estratega de distribución: «Se trata menos de elegir un canal y más de orquestar varios canales, como un director que reúne diferentes instrumentos para crear un todo armonioso».

Cómo empezar: sus próximos pasos prácticos

Para las marcas que están considerando un cambio estratégico en el enfoque de distribución, hay varios puntos de partida prácticos que pueden generar resultados significativos sin necesidad de una transformación mayorista:

1. Realice una evaluación honesta del valor de sus relaciones de distribución actuales: Al igual que cuando revisas tus suscripciones mensuales, evalúa sistemáticamente qué beneficios específicos recibes en relación con los costos.
2. Identifique sus relaciones directas con mayor potencial: ¿Qué cuentas o consumidores clave se beneficiarían más de la participación directa? Esto es como identificar a qué amigos deberías dedicar tiempo a ver en persona en lugar de mantenerte al día en las redes sociales.
3. Empieza poco a poco y aprende haciendo: Implementar programas piloto para enfoques alternativos en mercados específicos antes de un despliegue más amplio. Es el equivalente de distribución a probar un servicio de kit de comida antes de renovar toda la cocina.
4. Invierta en las capacidades habilitadoras adecuadas: Desarrolle las habilidades y tecnologías específicas necesarias para sus enfoques de distribución objetivo. Al igual que aprender un nuevo idioma antes de mudarse a otro país, la preparación es esencial para el éxito.

El gerente del bar de un programa de cócteles aclamado a nivel nacional describió su experiencia con las marcas que están haciendo esta transición: «Las que tienen éxito no hacen declaraciones grandilocuentes sobre el abandono de los distribuidores, sino que crean discretamente capacidades alternativas, prueban diferentes enfoques y amplían lo que funciona. Es evolutivo, no revolucionario».

Qué sigue: El futuro de la distribución de bebidas espirituosas

De cara al futuro, dos tendencias clave cambiarán la distribución de las marcas de vinos y licores de primera calidad:

Tendencia 1: El ascenso de los orquestadores Las marcas más exitosas desarrollarán capacidades sofisticadas para administrar múltiples canales de distribución simultáneamente, desplegando estratégicamente cada enfoque donde genere el máximo valor. Es como cuando los viajeros expertos recurren a una agencia de viajes especializada para un safari complejo, reservan vuelos directamente con las compañías aéreas para tener un mayor control y utilizan Airbnb para alojamientos únicos, todo para el mismo viaje.

Tendencia 2: El valor de las relaciones directas Independientemente de los enfoques de distribución que empleen las marcas, las relaciones directas con los consumidores y las cuentas clave se convertirán en activos estratégicos cada vez más valiosos. Incluso las marcas que mantienen una importante distribución tradicional invertirán en la creación de estas conexiones directas. Es similar a la cantidad de minoristas que ahora operan simultáneamente a través del mercado de Amazon y sus propios canales directos.

Como me dijo recientemente un inversor del sector de las bebidas espirituosas: «Dentro de cinco años, no hablaremos de la distribución tradicional frente a la alternativa», sino que evaluaremos a las marcas para determinar la eficacia con la que organizan varios canales para crear el máximo valor. Los ganadores serán aquellos que dominen esta complejidad en lugar de aferrarse a un pensamiento simplista de lo uno o lo otro».

Preguntas a tener en cuenta

Al evaluar su propia estrategia de distribución, tenga en cuenta las siguientes preguntas:

1. ¿Qué valor específico ofrece cada elemento de su enfoque de distribución actual en relación con su costo?
2. ¿Qué mercados o segmentos de clientes podrían beneficiarse más de los enfoques alternativos?
3. ¿Qué capacidades necesitaría desarrollar para implementar una estrategia de distribución más diversa?
4. ¿Cómo podrían las relaciones directas con los clientes clave cambiar su negocio más allá de la simple economía?
5. ¿Cuál es su combinación de distribución ideal dentro de tres años?

Las respuestas variarán para cada marca, pero hacer estas preguntas es esencial para cualquiera que quiera prosperar en el próximo capítulo de la industria de las bebidas espirituosas.