Espíritus en la encrucijada: manual estratégico para la resiliencia geopolítica (Parte 3)

Este blog también es disponible en Substack. Siga aquí para obtener más información sobre el sector de las bebidas espirituosas artesanales y la tecnología de la cadena de suministro.

¿Acabas de unirte a nosotros? Haga clic para leer Primera parte y Segunda parte de esta serie.

Resumen ejecutivo

A medida que la industria del vino y las bebidas espirituosas se enfrenta al régimen arancelario sin precedentes implementado a principios de 2025, las empresas deben desarrollar estrategias integrales para navegar en un entorno comercial cada vez más impredecible. Este manual estratégico proporciona un marco práctico para desarrollar la resiliencia geopolítica y ofrece tácticas concretas para la diversificación del mercado, la reestructuración de la cadena de suministro, la cobertura financiera y la promoción estratégica. Ya sea para responder al choque arancelario inmediato de 2025 o para prepararse para futuras disrupciones, estos enfoques pueden ayudar a las empresas no solo a sobrevivir a la volatilidad geopolítica, sino también a prosperar en medio de la transformación.

Introducción

El primer trimestre de 2025 ha sido testigo de una escalada sin precedentes de las restricciones comerciales, iniciada principalmente por los Estados Unidos. Los Estados Unidos están imponiendo un arancel de referencia del 10% a todas las importaciones —y tipos más altos para sus principales socios comerciales, como el 20% para los productos de la UE y el 25% para los productos canadienses y mexicanos que no cumplan con las normas de origen del USMCA—, las empresas de toda la cadena de suministro se esfuerzan por adaptarse.

Sin embargo, esta interrupción es parte de un patrón más amplio. La industria se ha visto atrapada repetidamente en conflictos geopolíticos cruzados durante la última década. Desde la disputa aeronáutica entre Estados Unidos y la UE, que afectó a los vinos europeos y al whisky estadounidense, hasta las tensiones entre China y Australia que diezmaron las exportaciones de vino, estos ciclos de disrupción se están convirtiendo en la norma y no en la excepción.

La pregunta clave ya no es si se producirán choques geopolíticos, sino cómo crear organizaciones capaces de sortearlos de manera eficaz. Esto requiere ir más allá de la gestión reactiva de las crisis y pasar a fomentar la resiliencia de forma proactiva en las múltiples dimensiones del negocio.

Tres escenarios: planificación para la incertidumbre

Comprender los posibles resultados es el primer paso para desarrollar una estrategia eficaz. Como se discutió en Parte 2 de esta serie, sobre la base de la evolución actual y los patrones históricos, vemos que surgen tres escenarios principales:

Escenario 1: Escalada y represalias («Guerra comercial 2.0")

En el peor de los casos, las negociaciones fracasan y el conflicto comercial se dispara. Estados Unidos mantiene o aumenta los aranceles, y los socios comerciales responden con las máximas represalias: China ya ha elevado los aranceles de represalia sobre los productos estadounidenses al 125%, mientras que la UE ha impuesto un arancel del 50% al whisky estadounidense, aunque las medidas de represalia más amplias se suspendieron durante 90 días el 10 de abril.

Impacto en el mercado: Los precios de las bebidas importadas suben bruscamente, ya que los vinos europeos registran aumentos del 20 al 30 por ciento en los precios minoristas y una posible escasez grave de categorías como el champán o el whisky escocés de malta pura. Las exportaciones de whisky estadounidense a Europa vuelven a caer, mientras que los productores estadounidenses ven algunos beneficios nacionales en la reducción de la competencia extranjera.

Planificación empresarial: Las empresas tendrían que clasificar los mercados, centrándose únicamente en aquellos que siguen siendo viables. Es probable que la consolidación de la industria se acelere a medida que los actores más pequeños tengan dificultades para absorber los costos.

Escenario 2: Tregua negociada y realineamiento

En este escenario más optimista, el impacto de los aranceles iniciales hace que las partes vuelvan a la mesa de negociaciones. A finales de 2025, EE. UU. y la UE llegarán a un acuerdo para suspender o reducir los aranceles, y los socios del USMCA reafirman la exención de impuestos para el comercio de alcohol en América del Norte.

Impacto en el mercado: Los precios se estabilizan y pueden bajar a medida que se levantan los aranceles, aunque algunos aumentos podrían mantenerse. Las cadenas de suministro se normalizan cuando los importadores reponen sus carteras y reanudan los envíos regulares.

Planificación empresarial: Las empresas que resistieron la tormenta con un inventario suficiente pueden capitalizar la demanda acumulada cuando suban los aranceles. La atención se centra en reconstruir las relaciones de distribución y, posiblemente, en recuperar la cuota de mercado perdida mediante iniciativas de promoción.

Escenario 3: Aranceles selectivos y cambios en la cadena de suministro («nueva normalidad»)

En este escenario intermedio, algunos aranceles persisten mientras que otros se eliminan negociando. Estados Unidos podría mantener su arancel básico del 10%, pero evitar aplicar medidas extremas sobre el impuesto de la UE sobre el alcohol. La UE aplica un arancel más moderado del 25% al whisky estadounidense en lugar del 50%.

Impacto en el mercado: Veríamos un aumento de precios sostenido pero manejable: costos aproximadamente entre un 10 y un 15% más altos para muchos vinos y licores importados. Algunos productos de bajo margen desaparecen de los catálogos de importación, mientras que los productos de alta gama siguen llegando, pero a precios más altos.

Planificación empresarial: Las empresas tendrían que adaptarse a una «nueva normalidad» de costos comerciales más altos con estrategias de precios revisadas, fuentes alternativas de abastecimiento y posibles inversiones en capacidades de producción en mercados clave para reducir la exposición arancelaria.

Las señales actuales de la OMC, que ha revisado drásticamente sus proyecciones comerciales, apuntan al escenario 3 como el resultado más probable. La OMC espera ahora que el volumen del comercio mundial de mercancías disminuya un 0,2% en 2025, frente a las previsiones anteriores de un crecimiento del 3,0%, y que las exportaciones de América del Norte caigan un asombroso 12,6% este año.

Marco estratégico para la resiliencia geopolítica

Desarrollar la resiliencia comercial requiere un enfoque equilibrado en múltiples marcos temporales y áreas de capacidad. Esta es una hoja de ruta práctica para la implementación.

Información clave: Desarrollar la resiliencia geopolítica requiere un enfoque equilibrado en múltiples marcos temporales y áreas de capacidad. Las empresas que se centran demasiado en un solo elemento (por lo general, ajustes de la cadena de suministro a corto plazo) siguen siendo vulnerables a futuras interrupciones.

Diversificación del mercado: la base de la resiliencia

Difundir su negocio en varios mercados es la protección más fundamental contra las perturbaciones geopolíticas.

La cartera «Rule of Thirds»

Las empresas líderes adoptan cada vez más un enfoque de cartera en el que ningún mercado único (incluido el nacional) representa más de un tercio de las ventas totales. Esto proporciona una protección significativa sin una fragmentación excesiva.

Por ejemplo, los productores mexicanos de tequila han dependido históricamente en gran medida del mercado estadounidense, que absorbe más del 80% de las exportaciones de muchas marcas. Bajo el actual USMCA, la mayoría de las bebidas espirituosas mexicanas permanecen exentas de nuevos aranceles, pero este episodio ha puesto de manifiesto el riesgo de esta concentración. El impacto económico de los posibles aranceles podría ser sustancial, con la posibilidad de perder 17 000 empleos estadounidenses, perder 937 millones de dólares en salarios y perder 1 800 millones de dólares en ingresos tributarios.

Selección estratégica de mercados

En lugar de una expansión oportunista, las empresas resilientes eligen los mercados basándose en parte en sus relaciones geopolíticas. Esto significa priorizar:

• Mercados con acuerdos de libre comercio existentes
• Países con relaciones diplomáticas estables con su país de origen
• Regiones con industrias nacionales complementarias en lugar de competidoras

Inversión de mercado escalonada

Los recursos deben asignarse de acuerdo con el potencial comercial y la estabilidad geopolítica:

• Mercados principales: inversión total en marketing, distribución y creación de relaciones
• Mercados en crecimiento: inversión moderada con infraestructura escalable
• Mercados de cobertura: presencia limitada pero canales establecidos que pueden ampliarse rápidamente si es necesario

Flexibilidad de la cadena de suministro: adaptación a la disrupción

Las cadenas de suministro ágiles pueden adaptarse rápidamente a las barreras comerciales, creando una ventaja competitiva durante las interrupciones.

Abastecimiento multirregional

El desarrollo de relaciones de suministro en múltiples geografías reduce la vulnerabilidad a las interrupciones específicas de cada país. Esto se aplica no solo a los productos terminados, sino también a los insumos clave, que incluyen:

• Envases (botellas, corchos, etiquetas)
• Equipos y piezas de producción
• Ingredientes especiales

Por ejemplo, un productor de bebidas espirituosas puede mantener relaciones con proveedores de vidrio tanto en Europa como en Norteamérica. Si los aranceles u otras interrupciones afectan a una fuente, pueden cambiar rápidamente los pedidos a otra fuente.

Flexibilidad del formato de producción

La capacidad de adaptar los envases y los formatos ofrece opciones inmediatas cuando se aplican los aranceles, por ejemplo:

• Capacidad de envío a granel: muchos productores de vino ahora realizan envíos en flexitanques a granel para embotellarlos en los mercados de destino a fin de reducir la exposición arancelaria
• Formatos de empaque alternativos: las botellas, latas o formatos de bolsa en caja más pequeños pueden clasificarse de manera diferente para fines tarifarios
• Líneas de producción de doble formato: la capacidad de cambiar rápidamente entre formatos a medida que cambian las condiciones del mercado aumenta la resiliencia

Durante las disputas arancelarias anteriores, las bodegas europeas que tenían capacidad de envío a granel y embotellado local pudieron mitigar gran parte del impacto arancelario. Al enviar vino en flexitanques de 24 000 litros y embotellarlo en EE. UU., redujeron el valor de importación declarado entre un 30 y un 40%, lo que compensó significativamente el efecto arancelario.

Posicionamiento del inventario

El posicionamiento estratégico del inventario proporciona una flexibilidad fundamental cuando cambian las políticas comerciales. Los enfoques incluyen:

• Depósitos aduaneros: el almacenamiento del producto en instalaciones aduaneras cerca de los principales mercados permite responder rápidamente a las amenazas arancelarias
• Zonas de comercio exterior: el uso de zonas francas para el almacenamiento puede diferir el pago de derechos hasta que los productos entren en el comercio
• Stock a plazo: posicionamiento de inventario adicional en mercados que podrían enfrentarse a restricciones comerciales

Establecer conexiones directas con los consumidores y aprovechar la tecnología puede ayudar a las marcas a reducir la dependencia de los canales de distribución tradicionales afectados por las barreras comerciales.

Integración de plataformas digitales

Utilización de plataformas digitales para relaciones B2B y directas con el consumidor:

• Canales digitales y directos al consumidor mejorados: los modelos de comercio electrónico y suscripción pueden eludir el comercio minorista convencional en mercados con restricciones de estantería
• Mercados B2B compatibles con SaaS: plataformas como Maguey Exchange están revolucionando la industria de las bebidas espirituosas artesanales al conectar a los compradores globales con los productores y, al mismo tiempo, agilizar las adquisiciones
• Gestión integral de la cadena de suministro: soluciones digitales que proporcionan visibilidad y eficiencia en toda la cadena de valor

Trazabilidad y transparencia

Implementación de sistemas de seguimiento avanzados:

• Verificación basada en blockchain: uso de tecnologías de contabilidad distribuida para autenticar el origen y la calidad del producto
• Supervisión de IoT: seguimiento de los envíos basado en sensores para garantizar el cumplimiento y la calidad en toda la cadena de suministro
• Documentación de cumplimiento automatizada: sistemas que simplifican la documentación reglamentaria requerida para el comercio transfronterizo

Construcción comunitaria y relaciones directas

Desarrollar conexiones directas más sólidas:

• Plataformas de emparejamiento entre productores y compradores: sistemas impulsados por IA que conectan a los productores con los compradores adecuados en función de sus necesidades y preferencias
• Degustaciones y experiencias virtuales: eventos digitales que mantienen el compromiso de la marca a pesar de las barreras comerciales físicas
• Crecimiento impulsado por la comunidad: programas de recomendación y redes de productores que crean oportunidades de expansión orgánica

Compromiso con las políticas: modelar el medio ambiente

El compromiso proactivo con la política comercial puede proporcionar una alerta temprana de las interrupciones y, a veces, influir en los resultados.

Monitoreo del riesgo político

Los servicios de inteligencia especializados pueden ayudar a identificar los riesgos comerciales emergentes antes de que se materialicen:

• Servicios de terceros: consultorías de riesgo político como GPW, Eurasia Group o analistas comerciales especializados
• Inteligencia de asociaciones industriales: los grupos comerciales a menudo supervisan la evolución de las políticas y proporcionan alertas tempranas
• Equipos de relaciones gubernamentales: las empresas más grandes pueden mantener personal dedicado a supervisar la política comercial

Estos recursos deberían rastrear no solo los problemas específicos del alcohol, sino también las tensiones comerciales más amplias que podrían extenderse al sector. Por ejemplo, las actuales tensiones entre Estados Unidos y la UE comenzaron con los subsidios a los aviones y los impuestos digitales antes de ampliarse para incluir el vino y las bebidas espirituosas.

Mirando hacia el futuro: el nuevo panorama geopolítico

Promoción colaborativa

Las empresas individuales rara vez tienen suficiente influencia, pero las coaliciones industriales pueden abordar eficazmente las amenazas más comunes:

• Alianzas industriales transfronterizas: las campañas bilaterales de bebidas alcohólicas contra los aranceles mutuos demuestran el poder de la defensa unida
• Coordinación regional: los grupos geográficos (como los productores de bourbon de Kentucky o las bodegas de Burdeos) pueden amplificar su voz a través de la acción colectiva
• Alianzas en la cadena de suministro: unirse a industrias adyacentes (por ejemplo, hotelería, turismo, agricultura) que comparten la exposición a las barreras comerciales

Uso estratégico de los acuerdos comerciales

Comprender y maximizar los beneficios de los acuerdos comerciales existentes puede brindar una protección significativa:

• Optimización de las reglas de origen: garantizar que los productos califiquen para un trato preferencial en virtud de acuerdos como el USMCA
• Estrategias de clasificación arancelaria: En ocasiones, pequeños ajustes de los productos pueden cambiar las clasificaciones arancelarias
• Promoción de la inclusión: participar en el desarrollo de nuevos acuerdos comerciales para garantizar que el alcohol esté cubierto

Estrategias financieras: cobertura de riesgos y administración de costos

Las herramientas y los enfoques financieros pueden amortiguar el impacto de las interrupciones del comercio y mantener la rentabilidad incluso en medio de choques arancelarios.

Estrategia de precios y gestión de márgenes

El entorno tarifario actual requiere una recalibración cuidadosa de las expectativas de precios y márgenes:

• Ajustes de precios escalonados: los diferentes segmentos pueden requerir diferentes respuestas de precios: los productos premium pueden absorber algunos costos arancelarios, mientras que los productos de valor los transfieren
• Efectos cambiarios: un dólar más fuerte puede compensar parcialmente el impacto de los aranceles de importación de EE. UU.: controlar los tipos de cambio y, potencialmente, utilizar instrumentos de cobertura
• Precios con valor agregado: agrupe productos o agregue servicios para justificar precios más altos más allá de la transferencia de tarifas

Por ejemplo, algunos importadores de vino europeos que se enfrentan al nuevo arancel del 20% están implementando aumentos de precios más pequeños en sus SKU más competitivos (quizás del 10 al 12%), al tiempo que transfieren el costo total a productos exclusivos o altamente diferenciados.

Instrumentos de financiación comercial

Las herramientas financieras especializadas pueden ayudar a gestionar el impacto de las tarifas en el flujo de caja:

• Seguro de crédito comercial: protege contra los riesgos de impago que aumentan durante los conflictos comerciales
• Contratos de futuros: Fije los precios de las materias primas (por ejemplo, vidrio, aluminio, insumos agrícolas) que podrían fluctuar debido a las tensiones comerciales
• Condiciones de la carta de crédito: negocie condiciones favorables que tengan en cuenta los posibles costos de las tarifas

Gestión estratégica del inventario

Las decisiones de inventario adquieren mayor importancia en entornos comerciales volátiles:

• Justo por si acaso o justo a tiempo: mantener unas existencias más seguras de las importaciones críticas vulnerables a las perturbaciones del comercio
• Almacenamiento antes de los aranceles: inventario previo a la compra cuando los aranceles se anuncian pero aún no se aplican
• Optimización del capital circulante: explore la financiación de los proveedores o los plazos de pago ampliados para compensar la presión del flujo de caja inducida por los aranceles

Innovación de productos: creación de ofertas resistentes a los aranceles

La innovación estratégica puede mitigar los impactos arancelarios y, al mismo tiempo, abrir nuevas oportunidades de mercado.

Productos Origen-Flexible

El desarrollo de productos que puedan obtenerse o producirse en varios lugares reduce la vulnerabilidad a los aranceles específicos de cada país:

• Mezclas multirregionales: vinos o bebidas espirituosas que combinan componentes de diferentes países
• Operaciones de «acabado»: productos fabricados principalmente en un país pero terminados en otro
• Recetas modulares: formulaciones que permiten la sustitución de ingredientes clave según la disponibilidad

Innovación en formato y clasificación

A veces, pequeños cambios en el formato o la formulación del producto pueden generar importantes beneficios arancelarios:

• Embalaje alternativo: los diferentes tipos de contenedores pueden estar sujetos a diferentes códigos arancelarios
• Contenido de alcohol alterado: los pequeños ajustes en el nivel de alcohol a veces pueden cambiar la clasificación
• Modificaciones de componentes: cambio de ingredientes menores o métodos de producción para calificar para un tratamiento diferente

Diversificación del portafolio de marcas

Una cartera de marcas estratégicamente diversificada proporciona una resiliencia inherente:

• Diversidad geográfica: marcas originarias de varios países
• Diferencial de categoría: presencia en varias categorías de productos con diferentes perfiles de riesgo
• Rango de precios: ofertas a diferentes precios para adaptarse a los cambios en el comportamiento de los consumidores

Soluciones tecnológicas emergentes para la resiliencia comercial

Las plataformas SaaS digitales y las soluciones de mercado están creando nuevas oportunidades para sortear las complejidades comerciales.

Plataformas de mercado B2B

Mercados digitales como Bolsa de maguey están proporcionando nuevos canales para conectar a los productores artesanales con los mercados mundiales:

• Verificación del productor y recopilación de datos: creación de perfiles digitales completos con más de 250 puntos de datos por productor
• Emparejamiento impulsado por IA: conectar a los compradores con los productores más adecuados en función de sus necesidades y preferencias específicas
• Gestión integral del cumplimiento: automatización de la documentación normativa y los procesos de certificación

Tecnología de cadena de suministro

Las soluciones avanzadas para la cadena de suministro están reduciendo la fricción del comercio transfronterizo:

• Automatización del cumplimiento: reducción del tiempo de procesamiento de 6 meses a 1 mes para las aprobaciones reglamentarias
• Seguimiento en tiempo real: mantenimiento de la visibilidad durante todo el proceso de envío internacional
• Gestión de la documentación: simplificación de la documentación requerida para el despacho de aduanas y el cumplimiento normativo

Construcción de una comunidad digital

Crear redes más sólidas a través de conexiones digitales:

• Comunidades de productores: plataformas que facilitan el intercambio de conocimientos y el avance colectivo
• «Programas de empoderamiento digital»: iniciativas de capacitación y apoyo que ayudan a los productores, marcas y organizaciones artesanales a acceder a los mercados globales
• Redes de referencia: aprovechar a los participantes existentes para atraer nuevos productores y compradores al ecosistema

Pasos prácticos para diferentes actores de la industria

Introducción a la estrategia de implementación

A medida que el entorno comercial mundial sigue experimentando una volatilidad sin precedentes, las empresas de la cadena de valor del vino y las bebidas espirituosas deben pasar de una gestión reactiva de crisis a una creación proactiva de resiliencia. La siguiente hoja de ruta de implementación proporciona estrategias específicas para cada segmento que pueden ponerse en práctica de inmediato para mitigar los impactos arancelarios y, al mismo tiempo, posicionar a las empresas para el éxito a largo plazo, independientemente de cómo evolucionen las políticas comerciales.

Cada categoría de participante de la industria se enfrenta a desafíos únicos, pero puede aprovechar ventajas específicas para navegar por el panorama comercial actual. Los productores deben centrarse en la diversificación geográfica y la flexibilidad de los productos, mientras que los importadores y distribuidores deben centrarse en las relaciones con los proveedores y en la optimización del cumplimiento, mientras que los minoristas y los establecimientos locales pueden aprovechar sus relaciones directas con los consumidores para educar y ajustar las ofertas de forma estratégica. El marco integral que figura a continuación ofrece pasos concretos y factibles para cada segmento:

Conclusiones clave: desarrollar la resiliencia estratégica

Las estrategias de implementación descritas anteriormente destacan varios factores críticos de éxito para sortear las perturbaciones comerciales geopolíticas:

1. La diversificación es esencial - Ya sean mercados, proveedores o formatos de productos, distribuir el riesgo a través de múltiples canales proporciona una protección fundamental contra la volatilidad de las políticas.
2. La transformación digital acelera la adaptación - Las empresas que utilizan plataformas como Maguey Exchange pueden responder más rápidamente a las interrupciones y, al mismo tiempo, descubrir nuevas oportunidades que, de otro modo, podrían permanecer ocultas.
3. La toma de decisiones basada en datos permite la agilidad - Desde el análisis del comportamiento del consumidor hasta los sistemas de precios dinámicos, las empresas con sólidas capacidades de datos pueden realizar ajustes informados a medida que cambian las condiciones del mercado.
4. La automatización del cumplimiento crea una ventaja competitiva - A medida que aumenta la complejidad normativa, las empresas que optimizan los procesos de cumplimiento obtienen importantes ventajas en términos de eficiencia y costes.
5. La colaboración entre segmentos fortalece toda la cadena de valor - Cuando los productores, distribuidores y minoristas alinean sus estrategias y comparten información sobre el mercado, todos los participantes se vuelven más resilientes.

Conclusión: de la vulnerabilidad a la ventaja estratégica

Los drásticos cambios en la política comercial de principios de 2025 han creado desafíos inmediatos para la industria mundial del vino y las bebidas espirituosas, pero también iluminan el camino a seguir. Las empresas que prosperarán en este nuevo entorno no son las que se limitan a reaccionar ante cada disrupción comercial a medida que se produce, sino las que incorporan la resiliencia sistémica a sus modelos de negocio.

La diversificación del mercado, la flexibilidad de la cadena de suministro, el compromiso político, la transformación digital, la cobertura financiera y la innovación estratégica forman la base de la resiliencia geopolítica. Las empresas que sobresalen en estas áreas pueden transformar las vulnerabilidades potenciales en ventajas competitivas, no solo sobreviviendo a las perturbaciones comerciales, sino también ganando cuota de mercado durante los períodos de volatilidad.

Como indican las previsiones revisadas de la OMC —ahora se espera que el comercio mundial de mercancías disminuya un 0,2% en 2025 en lugar de crecer un 3,0%—, nos enfrentamos a un período de volatilidad sin precedentes. Sin embargo, al implementar las estrategias descritas en este manual y aprovechar las plataformas digitales emergentes, como Maguey Exchange, los productores artesanales y las marcas que trabajan con ellos no solo pueden hacer frente a las disrupciones actuales, sino que también pueden salir fortalecidos con modelos empresariales más resilientes.

La idea esencial es que la fluidez geopolítica ya no es opcional en el negocio del vino y las bebidas espirituosas. Se ha convertido en algo tan fundamental para el éxito como la calidad de los productos, la creación de marca o la excelencia en la distribución. Quienes dominen esta nueva competencia estarán en condiciones de afrontar no solo la situación tarifaria actual, sino también el panorama global cada vez más complejo que nos espera.